Plädoyer für ein neues RadiomarketingKategorie: Medien & Kommunikation
Artikel veröffentlicht von: Wolfgang Hünnekens
Deutschland wird immer älter, das Radiomarketing leider auch. Neue Wege werden ungern oder viel zu zaghaft beschritten – wenn überhaupt. Bei der Media-Analyse 2007 ist das Radio noch einmal mit einem blauen Auge davongekommen, konnte noch einmal punkten, doch der Daumen zeigt langsam nach unten. Die Hör- und Verweildauer nimmt immer weiter ab – besonders ausgeprägt bei den Jugendlichen – und das Fernsehen verbucht erstmalig mehr Nutzungszeit als das Radio. Im Zeitraum von 2000 bis 2006 sank die Hörzeit von 209 auf 186 Minuten. Gut, das sind immer noch mehr als drei Stunden, aber der Trend ist klar. Junge und technikaffine Hörer steigen auf das Internet um. In Zeiten von DSL und Flatrate, von ambitionierten Internet-Redaktionen, von Feeds und News alerts ist die Informationsbeschaffung in Echtzeit ja auch kein Problem mehr. Na klar, in der Nähe eines Rechners sollte man sich schon befinden, sonst nutzt die ganze Online-Herrlichkeit eher wenig.
Das Radio steht am Scheideweg
Im PC-freien Bereich kann das Radio auch unbestrittene Erfolge erzielen. Denn hier ist es einfach schneller. Es ist immer noch das meist genutzte Medium mit der höchsten Reichweite, keins vermittelt schneller Informationen an eine so große Zielgruppe – bei relativ moderaten Produktionskosten und ausgeprägter Hörer-Senderbindung. Das bedeutet: Noch ist das Radio das zielgruppenschärfste Massenmedium mit den geringsten Kontaktkosten. Wohl gemerkt: noch. Die Zeichen stehen auf Sturm. Die Sender verteidigen den Status quo und müssten eigentlich mehr tun, um Werbetreibende und Hörer für sich zu gewinnen bzw. sie zu halten.
Die Kritik der Hörerschaft entzündet sich am Formatradio, am musikalischen "Einheitsbrei" auf vielen Frequenzen. Noch reagieren viele Sender nur schleppend auf die wachsenden Herausforderungen. Doch da hilft kein Jammern und kein Klagen, denn eins ist sicher: Das Radio steht am Scheideweg.
Verjüngungskur für das Radio
Die Chancen für das Radio stehen eigentlich ganz gut. Das wohl wichtigste Potenzial steckt im Sender selbst: im Programm. Das heißt stärkere Orientierung an den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppen und Ausrichtung des Programmangebots ausschließlich an den Hörern – unter Berücksichtigung des sich verändernden Mediennutzungsverhalten. Dazu gehört auch das Erkennen und Nutzen von Wettbewerbsnischen und neuen Kommunikationsformen.
„Anti-Ageing" heißt das Stichwort, der Kampf gegen das Altern des Radios. Natürlich kommen die „Tools" aus den neuen Medien, klingen modern und sind es auch. Mit ihnen lassen sich die Menschen erreichen, denen „Opas Dampfradio" – überspitzt gesagt – nicht mehr ausreicht.
Im Fokus der Aktivitäten steht der Hörer, deshalb ist CRM, Customer Relationship Marketing, der erste Schritt im Verjüngungsprozess. Wer seine Hörer an sich binden möchte, der schreibt ihnen. Vorzugsweise per E-Mail oder per SMS, dem so genannten Mobile-Marketing. Die Vorteile liegen auf der Hand: E-Mails sind als modernes tägliches Kommunikationsmedium akzeptiert, sie sind persönlich, direkt und individuell. Tempo und Unmittelbarkeit der Informationen sind kaum zu schlagen und es können viele Informationen kostengünstig transportiert werden. E-Mail-Marketing kommt besonders dann zum Tragen, wenn bestimmte Ereignisse oder Features beworben werden sollen, etwa Veranstaltungen des Senders, aber auch „Partnersuche", Clubmagazin oder Playlists.
Hörgewohnheiten ändern sich: Einmal etwas im Radio zu hören ist dem Hörer zu wenig. Er will es mitnehmen, gar sehen was er gehört hat. Kein Problem Dank Podcast und Videocast. Millionen von Podcasts werden jeden Monat bei den Anbietern heruntergeladen – Tendenz steigend. Und das Potenzial ist enorm, denn zumindest jeder Haushalt mit DSL-Anschluss ist auch ein möglicher Podcastempfänger. 13 Millionen Haushalten steht damit diese Möglichkeit offen. Gerade für die junge Zielgruppe interessant: Podcasting ist trendy. Die Sender können so ihr modernes Image verstärken und schaffen sich darüber hinaus ein großes Cross-Marketing Potenzial. Vor allem junge und technikaffine Hörer bzw. Hörergruppen ohne „Hörheimat" können über Podcasts gebunden werden. Der Reiz beim Podcast liegt in der eigenen Programmgestaltung – ich entscheide, wann ich was höre. Schön, wenn ich diese Information dann bei meinem Lieblingssender bekomme. Und wenn sich dann die Bilder noch bewegen...
Wer gehört werden will, der muss auch gefunden werden, dabei spielt das Suchmaschinenmarketing ein große Rolle, denn das ist Direktmarketing ohne Streuverluste. In Suchmaschinen werden senderrelevante Suchbegriffe gespeichert, die dann aktiv werden, wenn sie vom Nutzer eingegeben werden. Neben den eigentlichen Suchergebnissen erscheinen nun auch die bezahlten Links zum Auftraggeber. Keyword-Advertising und Index-Optimierung sind deshalb so erfolgreich – das belegen Studien – weil es für den Online-Nutzer ein gewohntes Mittel der Informationsbeschaffung ist und er handlungsorientiert vorgeht. Mehr als die Hälfte aller Onlinekäufe entsteht über Suchmaschinen.
Last, but not least: Radio ist keine Einbahnstraße mehr. Die Hörer wollen nicht mehr nur zuhören, sie wollen mitmachen. Man kann direkt von einem Paradigmenwechsel vom Push- zum Pullprinzip sprechen. Genau das ist der ideale Nährboden für das Community Building. In der Community fließen Event, Musik und Unterhaltung zusammen. Hier kann kommuniziert und bewertet, hier kann Musik geladen oder eine Veranstaltung besucht werden. Aktivierung der Community funktioniert über Themen und Inhalte – möglichst nah am USP des Senders. Das bedeutet auch, das eine Community sehr sorgfältig positioniert werden muss um Erfolg zu haben. Und einmal zum Laufen gebracht sollte sie kontinuierlich weiterentwickelt und stets am Puls der Zeit sein.
In welche Richtung sich der Hörfunk letztendlich genau bewegen wird, ist nicht vorauszusagen. Digitalisierung, Mobilität, Interaktivität und Visualisierung sind die Schlagwörter, die die Radioexperten in Zukunft bewegen werden. Dabei sollten die Radiomacher nicht solange warten bis die Veränderungen auch wirklich eintreten bzw. bis man gezwungen wird, darauf zu reagieren. Denn dann hat man wertvolle Zeit verschenkt, sich profitable Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Zur Person:
Wolfgang Hünnekens ist Mit-Inhaber der Kommunikationsagentur PUBLICIS Berlin und einer der profiliertesten Vertreter der Kommunikationsbranche Berlins. Der gebürtige Düsseldorfer ist Ideengeber und Mitbegründer des Institutes of Electronic Business (IEB), einem rein privat finanzierten An-Institut der Universität der Künste.
Wolfgang Hünnekens ist Mitglied der IHK-Vollversammlung Berlin sowie Vorsitzender des IHK Ausschusses "Kommunikation und Medien", der Berlin als Hauptstadt der Medien vorantreiben will.
Digitale Kommunikation, Trends und Veränderungen im Medienmarkt und der Gesellschaft sowie Werte und Moral in der öffentlichen Kommunikation und Werbung sind weitere Themen, für die sich Wolfgang Hünnekens interessiert und engagiert. Seine besondere Leidenschaft gilt seit vielen Jahren dem Radio und die Liste der betreuten Sender umfasst u.a. RTL Radiomarketing, 104.6 RTL, Westfunk Lokalradios (WAZ Mediengruppe), ARD Sales & Services, Spreeradio 105,5, WDR Radio, Einslive, Radio SAW.
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