Erfolg durch TransparenzKategorie: Business & Wirtschaft
Artikel veröffentlicht von: Jan Lorbach
„Immer mehr Stiftungen und andere gemeinnützige Organisationen bearbeiten
den Spendenmarkt in Deutschland", beobachtet Birgit Quiel von PROFUNDUS
Stiftungsberatung und Stiftungsmanagement.
Das Spendenvolumen in den letzten Jahren sei zwar nur leicht gestiegen, doch
bleibe mit jeder Neugründung rein rechnerisch für jede Organisation weniger
Geld im Topf. Die Expertin empfiehlt den gemeinnützigen Einrichtungen
deshalb vor allem, ein nachhaltiges Stiftungsmanagement mit entsprechender
Transparenz zu betreiben: „Nur wenn die Nachhaltigkeit garantiert und
dokumentiert ist, kann das Vertrauen der Spender im Wettbewerb langfristig
gewonnen werden."
Oestrich-Winkel, im Mai 2008. Wie profiliere ich eine Stiftung? In Deutschland
gibt es davon über 15.000 – mit unterschiedlicher Ausrichtung. Birgit Quiel,
Inhaberin von PROFUNDUS Stiftungsberatung und Stiftungsmanagement, sieht
darin sowohl eine Problematik als auch eine Chance. Wenn eine Stiftung
beispielsweise den Tierschutz fördert und bereits die dritte Stiftung ist, die im
regionalen Umfeld aktiv ist, wird sie sich mit entsprechenden
Marketingmaßnahmen konkret von ihren Mitbewerbern abgrenzen müssen.
Der potenzielle Spender muss auf Anhieb erkennen können, ob die Stiftung mit
ihrer Ausrichtung auch seine Ziele (bedrohte Tierarten, ein bestimmtes Tierheim,
heimische Waldtiere, Tiere in Afrika, oder andere) unterstützt. Außendarstellung
und -auftritt sind dabei ebenso von Bedeutung wie der Nachweis über den
Verbleib der Spendengelder. Der Spender fordert eine lückenlose
Dokumentation, wie sein Geld eingesetzt wurde und vor allem, was damit
erzilet wurde. Den Wirkungsgrad bzw. ob eine Stiftung ihre gesteckten Ziele
erreicht hat, kann sie dem potenziellen Spender u. a. mittels Evaluation
nachweisen. Mit dieser Transparenz wandelt man Einmalspender in
Dauerspender und gewinnt neue Förderer hinzu. Entsprechende
Kommunikation und PR-Arbeit sorgen dafür, dass sich Stiftungen erfolgreich am
Markt positionieren und ihre Mission und Vision deutlich zum Ausdruck bringen
können.
Die meisten Stiftungen haben aber dies bislang vernachlässigt, berichtet Quiel.
„Seriosität und ein transparente Umgang mit den Spendengeldern ist ein
wichtiges Merkmal erfolgreicher Stiftungen." Im Grunde lassen sich nach ihrer
Analyse Stiftungen mit Markenprodukten vergleichen: Der Spender will eine
Marke mit entsprechendem Markenversprechen „kaufen". Es gilt, dieses
Markenversprechen in Abgrenzung zu den Wettbewerbern zu formulieren und
natürlich entsprechend beim Spender einzulösen. Kunden strafen durch
Kaufboykott Firmen, die ihr Versprechen in den Punkten Qualität, Preis,
Garantie und weiteren nicht ausreichend einlösen. Ein Spender handelt nicht
anders.
Es mag sicher den einen oder anderen Spontanspender geben – in der Regel
aber hat jeder Spender bereits eine konkrete Vorstellung, was er mit seinem
Geld Gutes tun möchte. Das bedeutet im Umkehrschluss:
a ) dass eine üppige Stiftungslandschaft es dem potenziellen Spender
einfacher macht, seine Geld zielgerichtet einzusetzen, und
b) dass eine Stiftung im Fundraising eine sehr genaue Zielgruppenanalyse
durchführen muss, um effektiv und „gewinnbringend" zu arbeiten.
Dies hat auch der Verein der „Freunde des Bikur Cholim Hospital e. V.", Berlin
erkannt. Das Bikur Cholim Krankenhaus liegt im Herzen Jerusalems und ist eines
der ältesten öffentlichen Krankenhäuser Israels. Besonderes Merkmal ist, dass es
Patienten aller Nationen und Religionen aufnimmt. Ob ein Patient Jude, Muslim
oder Christ ist, spielt hier keine Rolle.
Speziell die Station der Frühgeburten verdient besondere Aufmerksamkeit. „Der
Verein benötigt jetzt dringend Spendengelder, um neue medizinische Geräte
für die Station zu kaufen", sagt Stiftungsmanagerin Birgit Quiel. Sie unterstützt
den Verein bei der Suche nach Spendern und Förderern. „Mir ist es eine
Herzensangelegenheit, die Menschen in Deutschland von der Notwendigkeit
einer Spende zu überzeugen. Denn damit werden in Israel die Leben von
vielen Babys aller Religionen gerettet." Sie sorgt dafür, dass die Ziele und
Arbeitsweisen des Vereins richtig kommuniziert und so neue Spender
gewonnen werden. Die damit einhergehende Transparenz gehört zum
Selbstverständnis des Vereins.
Der Grundsatz „Tue Gutes und Rede darüber" ist zwar durchaus beim
Vermarkten und in der Eigendarstellung einer Stiftung von Bedeutung – um
aber etwas vermarkten zu können, bedarf es, wie bei jedem
Wirtschaftsunternehmen auch, geeigneter Marketingmaßnahmen. Dies gilt im
Weiteren auch für die Bereiche Stiftungscontrolling, Öffentlichkeitsarbeit,
Corporate Governance und weiterer.
Mit diesen richtig angewendeten Tools kann jede Stiftung auf den für sie
optimalen Weg gebracht werden.
Veröffentlicht von: Jan Lorbach
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Boris Trelle
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